체험단 스무 명을 모집해 제품을 무료로 보내고, 받은 후기를 홈페이지 후기 게시판과 인스타그램 계정에 올렸습니다. 글 맨 아래에 '제품을 협찬받아 작성했습니다'라고 한 줄 붙여 뒀으니 할 일은 했다고 생각하기 쉽습니다.
그런데 그 위치는 2024년 12월 1일부터 인정되지 않습니다. 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」이 표시 위치와 문구를 그 전보다 좁게 정했기 때문입니다. 어디에 무엇을 써야 부당광고를 피하는지 정리했습니다.
표시 의무는 후기를 쓴 사람만의 문제가 아닙니다
뒷광고 제재의 근거는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」이고, 제재 대상은 사업자입니다. 후기를 쓴 인플루언서만 걸리는 것이 아니라 대가를 지급한 광고주가 함께 대상이 됩니다.
제재 수단은 시정명령, 과징금, 임시중지명령, 고발입니다. 과징금은 관련 매출액의 2% 이내 또는 5억 원 이내이고, 고발되면 2년 이하 징역이나 1억 5천만 원 이하 벌금까지 갑니다. 근거 조문은 같은 법 제7조·제8조·제9조·제17조입니다.
실제로 인플루언서에게 '대가 표시를 하지 말라'는 취지의 작성 지침을 내려보낸 광고대행사가 표시광고법 위반으로 시정명령을 받은 사례가 있습니다. 표시를 빼라고 요구한 쪽이 더 위험합니다.
표시는 제목이나 첫 부분에 넣으세요
2024년 12월 1일 시행된 개정 심사지침은 블로그·인터넷 카페처럼 글자 중심 매체에서는 게시물의 제목 또는 첫 부분에 표시문구를 두도록 했습니다. 개정 전에 허용되던 '끝부분' 표시는 빠졌습니다.
이유는 모바일 화면입니다. 글 끝에 넣으면 '더보기'를 눌러야 보이거나 스크롤을 한참 내려야 나옵니다. 소비자가 후기를 다 읽고 마음을 정한 뒤에야 광고인 줄 알게 되면 표시한 의미가 없습니다.
글 끝에 붙인 협찬 문구는 이제 표시로 인정되지 않습니다. 읽기 시작하는 지점에 있어야 합니다.
댓글·더보기·해시태그 사이는 표시 위치로 인정되지 않습니다
심사지침이 부적절하다고 든 위치는 네 가지입니다. 게시물 댓글에 적은 경우, '더보기'를 눌러야 보이는 경우, 본문 중간에 본문과 구분 없이 섞어 놓은 경우, 여러 해시태그 사이에 끼워 넣은 경우입니다.
해시태그가 특히 자주 걸립니다. #데일리 #ootd #추천 #광고 #스킨케어처럼 태그를 스무 개 늘어놓고 그 사이에 #광고를 하나 넣는 방식은 찾기 어려운 위치로 봅니다. 사진·동영상 안이나 캡션 첫 줄이 안전합니다.
실무에서는 인스타그램 캡션 첫 줄에 '유료광고'를 쓰고, 플랫폼이 제공하는 유료 광고 표시 기능을 함께 켜 두는 방식이 가장 손이 덜 갑니다.
"소정의 수수료를 지급받을 수 있음"은 부적절한 문구입니다
2024년 개정에서 조건부·불확정 표현이 '명확하지 않은 표시문구'의 예시로 새로 들어갔습니다. 대표 사례가 '소정의 수수료를 지급받을 수 있음'입니다.
문제는 '받을 수 있음'이라는 어미입니다. 소비자는 이 문장을 '안 받았을 수도 있다', 즉 '광고가 아닐 수도 있다'로 읽습니다. 그런데 글을 올리는 시점에 이미 대가 약정은 존재합니다. 사실과 다른 인상을 주는 표시입니다.
'소정의'라는 말도 걸립니다. 얼마인지, 무엇을 받는지 알려주지 않아 경제적 이해관계의 내용을 알 수 없습니다. 고쳐 쓰면 이렇습니다. "이 글의 링크로 구매가 발생하면 작성자가 판매 수수료를 받습니다." 단정형으로, 무엇을 받는지 밝혀서 씁니다.
대가가 나중에 조건부로 들어와도 공개 대상입니다
같은 개정에서 미래·조건부 대가도 공개 대상임이 명시됐습니다. 제휴 링크 판매 수수료, 상품을 자기 돈으로 산 뒤 나중에 환급받는 방식, 판매 실적에 연동된 인센티브가 여기에 들어갑니다.
공개하라는 취지가 '돈이 오갔다'가 아니라 '이해관계가 있다'이기 때문입니다. 후기를 쓰는 순간 작성자에게는 좋게 쓸 유인이 이미 생겨 있습니다. 정산이 다음 달인지 지금인지는 소비자 판단에 아무 영향이 없습니다.
표시 예시는 이렇습니다. "제품을 직접 구매한 뒤 대금을 환급받는 조건으로 작성한 후기입니다." 조건이 있다는 사실 자체를 그대로 적으면 됩니다. 조건이 있다는 이유로 표현을 흐리면 그때부터 부적절한 표시가 됩니다.
쓸 수 있는 문구와 쓸 수 없는 문구를 미리 나눠 두세요
심사지침은 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽게 명확히 적으라고 요구합니다. 업계에서 익숙한 단어가 오히려 부적절한 쪽에 몰려 있으니 사내 기준으로 고정해 두는 편이 낫습니다.
- 인정되는 문구: 광고, 유료광고, 상업광고, 광고비 지급, 제작비 지원, ○○사 협찬, ○○ 제품 무료 제공, 할인 지원, 수익 배분
- 부적절한 문구: 체험단, 기자단, 서포터즈, 원고료, 파트너스, 소정의 수수료, 초청·초대, 선물, 대가를 받고도 쓰는 '내돈내산'
'체험단'이 왜 안 되는지 헷갈릴 수 있습니다. 이 단어만으로는 제품을 무료로 받은 것인지, 돈까지 받은 것인지 알 수 없기 때문입니다. '체험단' 뒤에 '제품 무료 제공'을 붙이면 됩니다.
글씨 크기와 사용 언어까지 기준에 들어갑니다
표시 원칙은 위치의 접근성, 표현 형태의 인식가능성, 내용의 명확성, 사용 언어의 동일성 네 가지입니다. 위치와 문구를 맞춰 놓고 나머지 둘에서 걸리는 경우가 있습니다.
인식가능성은 배경과 구분되는 크기·색상을 요구합니다. 흰 배경에 옅은 회색 작은 글씨, 영상에서 0.5초만 스치는 자막은 인정되지 않습니다. 음성으로 알린다면 알아들을 수 있는 속도여야 합니다.
언어 동일성은 한국어 게시물이면 표시도 한국어여야 한다는 뜻입니다. AD, PR, Collaboration, Sponsored 같은 영어 표기만 붙여 두는 것은 부적절합니다.
홈페이지 후기 게시판에도 같은 기준이 적용됩니다
이 기준은 SNS 전용이 아닙니다. 대가를 주고 받은 후기를 자사 홈페이지 후기 게시판이나 상세페이지로 옮겨 실을 때도 똑같이 적용됩니다. 우리 사이트 안이라고 달라지지 않습니다.
게시글 제목 앞에 [협찬] 같은 표기를 붙이거나, 본문 첫 줄에 표시문구를 자동으로 넣도록 후기 등록 폼을 손보는 방법이 있습니다. 작성자에게 맡기면 빠지고, 빠진 책임은 광고주가 집니다.
운영 측면에서는 후기 수집 시점에 대가 유형(무료 제공·현금·할인·수수료)을 필수 입력값으로 받고, 그 값에 따라 표시문구가 자동으로 붙게 만드는 편이 검수 부담을 크게 줄입니다.
이 기준이 그대로 적용되지 않는 경우도 있습니다
심사지침은 법령이 아니라 공정위가 위법 여부를 심사할 때 쓰는 기준입니다. 지침대로 표시했다고 해서 자동으로 면책되지는 않고, 반대로 지침에 없는 형태라도 소비자를 속이지 않았다면 문제되지 않을 수 있습니다. 최종 판단은 표시광고법 위반 여부로 갈립니다.
대가 없이 소비자가 자발적으로 쓴 후기에는 표시 의무가 없습니다. 다만 대가를 주고서 '자발적 후기'라고 적으면 표시를 빠뜨린 것보다 더 무거운 기만적 표시·광고가 됩니다. 애매하면 표시하는 쪽이 언제나 쌉니다.
또 하나, 2026년 6월 1일부터는 생성형 AI로 만든 가상인물을 광고에 쓸 때 '가상인물' 표시가 별도로 의무화됐습니다. 경제적 이해관계 표시와 별개 항목이라 둘 다 필요합니다. 개별 사례별 판단은 공정거래위원회가 2025년 12월 2일 배포한 경제적 이해관계 표시 안내서 개정본의 Q&A를 확인하세요. 후기 콘텐츠 운영 기준은 콘텐츠 전략과 실무 가이드에서 이어서 다루고, 후기 게시판·수집 폼 개발은 Codeforest에서 상담하실 수 있습니다.
결론: 위치는 첫 부분에, 문구는 단정형으로 고정하세요
정리하면 두 가지입니다. 표시는 게시물 제목이나 첫 부분에 두고, 끝부분·댓글·더보기 뒤·해시태그 사이는 쓰지 않습니다. 문구는 무엇을 받았는지 밝히는 단정형으로 씁니다.
'소정의 수수료를 지급받을 수 있음'처럼 조건을 흐리는 표현은 광고가 아닐 수도 있다는 인상을 주기 때문에 부적절한 표시입니다. 수수료나 환급이 나중에 조건부로 들어오는 경우까지 공개 대상이라는 점만 기억하면, 나머지는 후기 등록 폼과 검수 규칙에 한 번 심어 두는 일로 끝납니다.
